不妥協的品牌精神：打造獨特且持久的市場定位

品牌的本質與價值

許多人誤以為只要在產品上貼上Logo，就是打造品牌，這是一個錯誤的理解。這種做法，可以稱之為「代工牌」。細數市面上的大品牌，例如無印良品、IKEA、Uniqlo、Dyson、Apple、Gogoro等，他們的產品即使沒有Logo，消費者依然能認出來。品牌在某方面來說是一種有強烈印象的精神信仰，最好的檢驗方式就是產品不出現Logo，消費者還知道品牌的身份。很多消費者非常討厭那些不知名的品牌把Logo印得過大、過花，這樣只會顯得廉價，完全是一種扣分行為。

迷人的品牌故事

優秀的品牌大多有一個關鍵的「劇本」流傳。如果漫威電影只拍最後5分鐘，告訴觀眾結局好人贏了，把中間的苦難與轉折全部剪掉，大家會喜歡嗎？（這也是為什麼人們討厭劇透，因為想要享受整個過程）。品牌也是如此，無論是不是大眾都知道的歷史故事，早期用戶多少會知道一些，並且能與自己產生連結。像賈伯斯被開除後強勢回歸，Dyson失敗數千次才成功開發，英文老師馬雲與放棄高薪的台灣人蔡崇信，柳井正的小店一勝九敗等等，這些都是品牌獨一無二的信仰關鍵點。即使早期只有少數消費者知道，也會被推廣出去。但如果故事是捏造出來的口號，不會有感情也容易被戳破，例如公司強調「科技」「品質」「技術」「環保」等等，這種口號是行不通的。

有立場的經營小眾

許多品牌失敗的最大原因在於試圖迎合所有人的期望，結果缺乏個性與立場。經營小眾不代表營收不會成長，也不代表小眾不會逐漸壯大。經營小眾可以更專注地做事，成為市場中的一股強勢力量。品牌最怕的就是想取悅所有人，全世界每個人喜好不同，想要讓大家都喜歡，結果什麼都不是。舉例來說，有些品牌只做與創始人「相同喜好」的用戶與同溫層，簡單設計感，支持同婚立場。雖然這樣會失去部分消費者，但這些消費者與品牌的理念不同，也不是目標用戶。相反，原本的消費者會更強烈地被理想吸引，找到同溫層更能驅動信仰。

無時無刻在拒絕

如果品牌心中想著「要擴大」，那品牌地位失敗的機率頗高。成功品牌在成長關鍵期，拒絕的機會比接受的還多。例如經營一個重視簡單設計的品牌，有個通路想下好幾千萬的訂單，條件是包裝要改成符合他們多彩接地氣的風格，接受還是拒絕？經營品牌如果有理想，這絕對是內心的掙扎。如果接受了一次就會有第二次，慢慢的什麼都可以接受，最終變成了通路代工牌，消費者沒有了信仰，毛利也會急速降低，贏了短期利益卻輸了長遠未來。相對地，因為拒絕反而會吸引理念相同的通路與消費群，品牌的影響力才會出來。論要說什麼是品牌，拒絕誘惑也是最重要的關鍵。

不要怕有人討厭

如果品牌沒有立場，沒有敵人，沒有討厭的人，這代表沒有影響到別人的市場，被遺忘的速度如同MIB的消除記憶棒一樣快。通常品牌若改變市場消費習慣，對其他原有品牌或消費群有威脅性，一定會有人討厭。例如，公司創業初期，沒有太多時間與資金開發自己的產品，所以部分產品都先改成白色，累積相同用戶，再一步一步開發新品。這樣做，一方面是創始人的喜好，另一方面很多消費者也很滿意。果不其然，出現了「只是做成白色的沒什麼了不起」「無聊簡約的行銷公司」「文青市場同溫層」「抄近路裝睡的人叫不醒」等評論。後來營收與忠誠用戶數皆連年成長，證明了忠於自己是可行的，有人討厭是正常的。想想罵Apple貴又沒創新，罵Dyson貴又醜的人很多，但同類型產品到處可見他們的影子，市場對他們真的是又愛又恨。

老闆=品牌=消費者

這是身為老闆最重要的事。如果老闆做自己都不懂或不能理解的產品，單純看市場多大就投入，那品牌失敗機率非常高。很多老闆都說要做年輕市場，但處處干涉年輕想法，「我要加個圖案，Logo大一點，這個太簡單沒特色，顏色多一點，出馬卡龍系列吧」，行銷花太多錢，這個通路很大趕快先進去，開模風險高貼牌就好。年輕員工心裡卻都是「這樣我一點都不喜歡也不想買」。老闆的喜好與個性幾乎決定了品牌未來的一切。如果老闆不是消費者不是同溫層還干涉，只是賺錢導向沒有信仰與熱情，這對消費市場端的品牌來說從產品到行銷都是一場災難。

結語

品牌要堅持的事情比想像中的還要多還要困難，每個人經歷與故事都不同，這裡的觀點不一定是對的，但所犯過的錯誤或許有參考價值，順便提醒自己。以後有人想要做品牌來請教，建議先閱讀這篇文章，以免講到疲倦還沒有共識。