品牌定位背後沒說的事：品牌定位與倖存者偏差

今天早上看到我們班哥提了一個好問題，讓我感到非常興奮！有一定商業經驗的人都會說品牌定位的重要性，但更多失敗的品牌，難道是因為沒有做好定位而失敗嗎？甚至，我們也看到很多曾經成功的品牌，最終仍然走向失敗。這些品牌的敗因真的是因為定位不當嗎？

我們看到有些老企業、老品牌，似乎沒有什麼深謀遠慮，卻走了數十年，成為一代人心中不可或缺的品牌。難道他們真的有做定位嗎？還是掌握了更根本的東西？

我們可以先討論「倖存者偏差」。許多“目前”成功的品牌會說成功的關鍵在於定位，但其他失敗的品牌難道沒有做好嗎？例如，在益生菌市場，百家爭鳴，很多廠商都在同一個賽道爭取某種定位。有的贏了，有的輸了，這反映了在相同定位下，不是每個人都能成功。

有些品牌會嘗試找新賽道，用差異化去取得新機會。但在華人社會，同質化競爭下，馬上就有更多大廠小廠一窩蜂打進來。這時候，原先靠新定位贏得市場的品牌，也不見得能勝過後進者。這是輸在定位嗎？顯然不是。

幾年前，台糖蜆精擁有鮮明的定位，市佔率一度超過60%。但白蘭氏看到了這個市場的成熟性，幾年來在通路、廣告和品牌力的加持下，市佔率此消彼長。台糖的定位做錯了嗎？白蘭氏的定位有不同嗎？並沒有。

再來看看博客來，他的定位不夠清楚嗎？買書電商的第一心佔率。是因為定位不好讓他業績下滑嗎？還是因為商業模式的競爭、曾經的公關危機、系統問題等挑戰？

再看看曾經的第一名鮮奶品牌林鳳營，廣告出色，品質優良，在當時消費者心中濃醇香的定位是一絕。但因為頂新油事件，現在已不再是第一。他的失敗，完全不是定位問題。

從許多案例中，我們發現定位確實是走向成功的關鍵之一，但只是關鍵之一。鼎泰豐享譽全球，最早期是賣油的，因緣際會轉行，生意越來越好。這說明，定位不是一層不變，優勢成長的定位才是關鍵。必要時，轉換商品都有可能。在市場中活下來並不斷累積信譽才是關鍵。

回顧諾基亞、柯達、宏達電、蘋果的例子，更能體會到這點。如果只在乎眼下的市占率，沒有洞察市場趨勢，你非常有可能今天贏了，明天倒下。也可能輸在開局，贏在後半局。

另外，如果定位是不敗聖經，就不會有輝達的出現。黃仁勳打的是「先相信後看見」的仗，而不是一般定位前先看清市場再投入。

從很多品牌成長的過程中來看，我認為：

千萬別迷信一時的定位，就能贏得市場！很多時候的定位只是紙上談兵，能對市場反饋做出微調的定位才是能永續的。這是藝術與信念的領域，不容易做到。